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毫無疑問，今年是中國電商市場孕育發(fā)展與變革的一年。一方面，電商、廣告行業(yè)相關的鼓勵政策持續(xù)釋放，網購用戶數量與行為成熟度不斷提升，網絡零售交易規(guī)模大幅增長，中國電商營銷市場迎來了前所未有的發(fā)展機遇。另一方面，廣告主營銷需求日漸多元、消費者決策路徑變長、電商營銷服務商數量激增等因素也成為電商營銷避無可避的嚴峻挑戰(zhàn)。

站在機遇與挑戰(zhàn)并存的風口，共同盤點和回顧一下即將過去的2016年，電商與電商營銷產業(yè)有哪些值得關注的看點呢？

看點一：打通產業(yè)全鏈，電商迎來“數字營銷3.0時代”

互聯(lián)網席卷各大行業(yè)的“矩陣革命”漸漸步入深水區(qū)，數字營銷領域也在互聯(lián)網“染指”下隨著商業(yè)模式的進化經歷了三個不同“時代”的變遷——起步于“門戶營銷時代”，廣告主單純依靠各大門戶網站的流量，針對固定人群投放廣告完成品牌曝光;發(fā)展于“搜索營銷時代”，告別了流量為王的粗放營銷，以搜索引擎數據為依托對用戶需求進行初步定向，實時競價與程序化購買成為配套的廣告投放模式;如今，隨著電商產業(yè)的大規(guī)模崛起，基于電商效果轉化的廣告模式逐漸顯露鋒芒，電商廣告的市場份額不斷增長，與以門戶、垂直、社交、搜索引擎等為代表的傳統(tǒng)網絡廣告形式分庭抗禮。正如京東集團副總裁、廣告部負責人顏偉鵬所言，數字營銷產業(yè)已經步入了全新的3.0階段——“電商營銷時代”。電商平臺已成為特殊的渠道和媒體，更是品牌主具有獨特營銷價值的服務伙伴，它將完成從消費者洞察到需求精準定向，到線上線下整合，再到效果精確衡量，乃至大數據反饋的營銷完美閉環(huán)，將數字營銷整體水平帶入新的高度。

以京東、淘寶為首的電商企業(yè)紛紛轉型升級，不再滿足于只擔當落地交易的最終環(huán)節(jié)，而是憑借自身對站內站外營銷資源的掌控以及追蹤用戶購買行為等方面的優(yōu)勢，打通產業(yè)上下游，實現“營銷決策→用戶定向→廣告投放→落地銷售→數據反饋”的營銷全鏈路布局。京東旗下的京準通營銷推廣平臺不斷升級自身資源整合能力和大數據應用能力，致力于成為廣大品牌商“最具品質的一站式數字營銷服務伙伴”。

專家點評：劉東明 清華、北大網絡營銷總裁班創(chuàng)始專家我們可以從【空間＋時間＋品牌＋效果】四大層面解構數字營銷3.0時代京準通平臺的生態(tài)布局。站在空間維度上看，京準通以京東購物平臺為基礎，牽手騰訊社交平臺，與今日頭條內容平臺，玩轉【社交＋內容＋電商】；站在時間維度上看，京準通提供量化決策到營銷推廣決策到營銷推廣、效果反饋的一站式服務，全程陪伴。站在品牌角度看，京準通多元化廣告形式將展示、搜索、社會化分享一網打盡。站在效果角度看，京準通利用多維度大數據精雕畫像，精準預判用戶行為軌跡，即想即見，即見即買。

看點二：電商營銷產品持續(xù)升級，全面提高營銷效率今年，京東京準通營銷推廣平臺完成了廣告產品新一輪的迭代升級，在原有的京選展位、京東快車、京東直投、京挑客四大基礎產品上增加了信息流直投廣告產品——“京東無線通”?！熬〇|無線通”是基于與優(yōu)質信息流媒體(如今日頭條)深度合作的原生廣告產品，實時競價(CpC)的內容曝光，利用京準通DMp打通京東、媒體以及廣告主三方數據，實現目標用戶的精準觸達。與此同時，原有的四大產品也有不同程度的優(yōu)化升級，包含了站內外展示型、搜索型的全網引流產品“京東快車”新增智能投放工具“海投計劃”，用戶僅需設置每日預算及推廣出價，即可完成店鋪內全部商品的批量投放，提高在大促等重要節(jié)點的營銷效率。電商平臺越來越完善和細分的營銷產品，能有效滿足商家投放需求，提升營銷效果。

看點三：“大數據”當道，精準洞察重塑電商營銷網民成熟、長期的網購行為使電商平臺積累了具有廣闊覆蓋面的用戶數據，而移動互聯(lián)網的興起進一步促成了數據由面向點的聚焦。數據處理技術日臻成熟，“大數據”早已不再是從業(yè)者口中“概念性”的論調，技術層面的落地使其一躍成為電商企業(yè)最重要的數字資產。通過對用戶多維數據的分析，在不影響用戶隱私的情況下，電商平臺可以詳細洞察用戶的購物路徑、搜索收藏等購買行為、消費習慣、產品偏好等，從而勾勒出千人千面的用戶畫像。“大數據主義”席卷電商市場，深度洞察為更加精準高效的營銷創(chuàng)造了條件。

對用戶來說，大數據的深度挖掘使得電商平臺更了解其需求，從而提供更精準的推送和個性化服務;對廣告主來說，電商企業(yè)整合并打通多屏、多平臺、多場景的數據資源，助力廣告主精準鎖定目標消費群體，在投放策略和歸因分析等方面綻放商業(yè)價值。

電商企業(yè)紛紛跑馬圈地，積極拓展DMp平臺大數據的來源和維度。京東旗下京準通數字營銷平臺的DMp產品“京騰魔方”，將京東近2億活躍用戶的高價值電商數據和騰訊10億級海量用戶的社交數據做深度融合，憑借“電商+社交”的全方位洞察，“京騰魔方”為商家快速鎖定目標人群，其獨特的“相似人群拓展(Lookalike)”功能可以根據共有屬性對目標人群快速化、規(guī)模化拓展，在海量用戶中挖掘潛在消費人群。同時，“京騰魔方”自動統(tǒng)計每一個投放環(huán)節(jié)的用戶表現，商家可隨時對投放進行調整和優(yōu)化。更精準的人群刻畫、更強的社交關系鏈、先進的模型算法、全方位的效果衡量，都是“京騰魔方”業(yè)界前沿地位的有力背書。

專家點評：李智 易觀智慧院院長電商大數據可以幫助廣告主從營銷策略制定、廣告投放、歸因分析到效果優(yōu)化，形成一整套的數字營銷閉環(huán)；通過大數據幫助廣告主實現消費者洞察、并形成用戶數據資產。

重定向(Retargeting)與相似人群擴展(Lookalike)等投放技術在電商營銷過程中有著極大的應用價值，幫助廣告主召回老客戶并高效完成客戶拉新，但是這些技術發(fā)揮的效果取決于DMp平臺的數據以及標簽的質量，豐富的標簽維度和可觀的數據規(guī)模才能實現各類投放技術從全網中找到流量背后高價值的用戶，提升營銷效率。

京東與騰訊作為大型互聯(lián)網企業(yè)，雙方擁有強大的數據積累，雙方在數據方面的合作在電商營銷領域具有較高的應用價值，一方面是騰訊基于多線產品積累了豐富的人口屬性、社會屬性、興趣偏好等多維度立體化數據；另一方面京東擁有豐富的用戶消費相關數據；雙方的合作對于電商營銷形成了較高的價值互補，提供了更加立體的用戶畫像。

看點四：“X+電商”模式撕開流量新入口CNNIC數據顯示，截至2016年6月，我國網民規(guī)模達7.10億，其中手機網民規(guī)模達6.56億，占比92.5%，較去年繼續(xù)提升。然而，在移動互聯(lián)網的持續(xù)滲透之下，看似形勢大好的電商市場實則暗礁遍布——用戶時間愈發(fā)碎片化，消費需求愈發(fā)個性化，消費者注意力正被“去中心化”的浪潮無限細分。萬物互聯(lián)時代，人們社交依賴性越來越高，消費決策更易受到身邊親戚朋友以及KOL的影響。尋找新的流量突破口，以新用戶路徑爭奪注意力，成為電商市場競爭重點。

京東與阿里作為電商市場兩大豪門，在開拓新境的道路上又一次走在了時代前列。阿里收編微博，繼而開通淘寶直播、天貓直播，提出“內容化、社區(qū)化、年輕化”等方針，主要在社交及內容層面上對自身平臺完成內部改造;京東則取勢于外，以跨界合作的方式先后攜手騰訊、今日頭條開展了“京騰計劃”、“京條計劃”，將自身的電商能力開放共享，從而獲得更多場景和流量，更加契合互聯(lián)網“去中心化”大勢的做法。

“京騰計劃”和“京享街”是京東開創(chuàng)“社交+電商”模式的兩大創(chuàng)新?！熬v計劃”不僅使京東獲得了騰訊系社交大數據助力精準營銷，微信、手Q等端口開設的京東入口更為社交分享式購物提供了平臺。京東旗下分銷推廣平臺“京享街”至2015年上線，一直在探索京東在社交電商上的更多可能性。用戶通過京東賬號注冊成為推廣者后，可以挑選商品分享到微信、QQ、微博等渠道進行推廣，買家通過分享鏈接形成購買，分享者即可獲取傭金。通過這種更具信任與溫度的口碑分享模式，京享街不僅為商家銷售提供了新渠道和新玩法，更是為社交電商展示了一種全新的解決方案。

今年10月，京東“社交+電商”模式孕育的“京騰計劃助力SK-II實現品效合一全網營銷推廣”案例憑借獨具創(chuàng)意的媒介整合營銷方式和對大數據價值的深入挖掘，斬獲金投賞和長城獎兩項大獎。京東為SK-II打造了“決策制定→人群洞察→品牌傳播→落地銷售”的一站式營銷服務——在鎖定了SK-II既有和潛在購買用戶、SK-II公眾號端參與互動的用戶、SK-II品牌代言人霍建華的粉絲這三大目標人群之后，將人群包放入“京騰魔方”，以Lookalike算法進行拓展。隨即打通社交與電商場景，針對不同人群定制不同的投放素材，并以微信朋友圈、手Q信息流、微信公眾號Banner等不同渠道進行投放。最終將有購買意愿的用戶導入京東購買頁面完成銷售。數據顯示，活動當日SK-II官方公眾號新拉粉絲數是過去2個月粉絲增量之和，單日產品銷量也飆升至以往日均近6倍，而此次活動專屬的紅蝴蝶禮盒在微信端京東入口的銷量翻了一倍。

“社交+電商”模式大放異彩之際，京東再啟“內容+電商”戰(zhàn)略，于今年9月攜手今日頭條開展“京條計劃”，雙方開放核心能力進行商業(yè)價值融合：第一，今日頭條App端開設“京東特賣”購物入口;第二，今日頭條的用戶個性化圖譜算法與內容分發(fā)能力助力京東端品牌商家實現精準高效的廣告投放;第三，雙方共同開展以用戶興趣閱讀為基礎的電商合作，依靠分傭、導購等模式幫助更多頭條號變現。自此，“內容閱讀”成為京東又一大引流利器，今年雙十一期間，“京條計劃”鋒芒初露，助力歐德堡牛奶、vivo、方太等品牌在投放中獲得遠超行業(yè)基準的ROI。

京騰、京條計劃的顯著成果幫助京東打破行業(yè)壁壘，撕開了新的流量突破口，在業(yè)內廣受贊譽。2017年，大膽創(chuàng)新的“X+電商”模式會如何延續(xù)想象力？繼續(xù)值得期待。

專家點評：肖明超知名趨勢觀察家、知萌咨詢機構創(chuàng)辦人兼CEO“電商+”的核心就是要找準用戶，在碎片化的移動互聯(lián)時代，如何能夠精準鎖定目標消費者，并創(chuàng)造實效價值轉化才能夠站穩(wěn)市場。無論是從京騰計劃，還是京條計劃，京東都是在通過對用戶數據和人群屬性進行細分，從而達到精準的品牌信息推送，幫助京東電商從傳統(tǒng)的大眾化電商平臺，向擁有用戶大數據，并能夠提供精準服務的品質電商不斷蛻變。

看點五：渠道下沉，電商“回馬槍”重奪線下資源國家統(tǒng)計局的數據顯示，2016年上半年，中國網絡零售額同比增長28.2%，與2015年全年相比增速明顯放緩隨著電商營銷增速漸緩，紅利逐漸縮緊，反轉思維，一記“回馬槍”重新爭奪線下渠道與資源可能正是破局的關鍵一招。

渠道不斷下沉，將線下物流、服務、體驗等優(yōu)勢與線上資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局，將是電商之戰(zhàn)“下半場”的主題。毫無疑問，在爭奪線下渠道與營銷資源的戰(zhàn)場上，京東已然依靠其獨有的完整物流配送體系取得了巨大優(yōu)勢。京東物流體系早已滲透全國各地，一直以優(yōu)質、高效的服務享譽業(yè)內。經過不斷的重構和升級，京東物流系統(tǒng)在海量數據處理能力、分揀與配送效率等方面都已達到全國乃至世界領先水平。以此為基礎，京東打造出兩款線下營銷“利器”——“物流DM單配發(fā)服務”，以京東全國物流倉庫為基礎的線下廣告，通過在京東用戶包裹配發(fā)DM單，進行廣告區(qū)域投放，以物流配送體系消費者觸達終端，廣告主實現區(qū)域品效合一;“自提柜廣告服務”，基于區(qū)域定向，京東自提柜資源遍布全國核心商圈、大型社區(qū)、高校及交通樞紐內，通過京東全國線下聯(lián)播網絡，輻射全國數億萬人群，助力商家線下推廣。

從角色轉換到技術升級，再到線上線下資源與渠道的雙向拓展，2016年電商產業(yè)風云變幻。下一階段，中國作為電商產業(yè)市場需求與規(guī)模最大的舞臺，又將孕育出怎樣的精彩？我們拭目以待！